得到1000万用户、167万付费、3.3亿元销售额,告诉你打造爆款知识付费的3个启示

微互动| 阅读:9905 时间:2017-09-04 品牌推广

上周四(8月31日)晚9点10分,『得到』App将联合深圳卫视、优酷视频,发布“002号知识发布会”。

截止到2017年8月31日,我们统计了一下『得到』App上27个售价199元专栏的销售数据,总销售份数超167万,总销售金额超3亿3千万,注册用户超过1000万。

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本文将从以下2个方面分析:

1、公众号『罗辑思维』的转型2、『得到』的整体数据及数据背后的启示 成功的知识付费人具有哪些特质?     什么样的内容更适合做付费  专栏标题的重要性 


公众号『罗辑思维』的转型

在今年5月8日,公众号『罗辑思维』改版为多条图文的形式。原先的60秒语音放到了第二条,除了首次推文发的是预告以外,之后的头条均采用了清单体,另外的两条图文都是商品广告。

 

其实,就二师兄的实际经验来看:

1、清单体文章其实降低了文章的生产难度,固定化的文章形式还能形成固定的读者认知,用罗振宇的话来说就是用产品思维做内容。

2、也可以为用户节省看文章的时间,充分的对应了『得到』的碎片化学习定位。

3、文章的评论区管理的非常好,都是优质留言,这实际上也是一种用户引导,引导用户发布经过思考的评论。



『得到』的整体数据及数据背后的启示

今年年初,『得到』App自上线以来首次公开数据:至2017年2月21日,App总用户数529万,日活42万,专栏订阅总份数130万,总人数超79万。

 

根据图片显示,截止2017年8月24日下午1点,『得到』公布的业务实时数据:总用户人数接近1000万,日活用户超52万。


半年时间,得到的总用户数增长87%,日活增长23.8%。纵然外界批评『得到』的声音从未间断,但『得到』依然收获了一个相当可观的数据。

从我们手动统计的27个专栏订阅销售数据来看:总份数超167万,总收入超3亿3千万。


这27个专栏都是用户花199的价格购买的,但销量差别却很大。到底什么样的知识产品更容易让用户付费呢?我们从这些数据,分析出了以下3点启示:

1、知识付费中的成功讲师具有哪些特质?

纵观上面的销售数据表格,可以发现越是排名靠前的知识产品作者越有名气,或者是在其专业领域有名气。

 

比如号称“知识网红”的李笑来老师,在早前就有自己的畅销书《TOFEL核心词汇21天突破》、《TOFEL高分作文》、《把时间当做朋友》,且自己的微信公众号、微博、博客上都积累了很多粉丝,他本人就是其所在领域的头部IP。粉丝经济大行其道的今天,《通往财富自由之路》自然更容易斩获高转化率。


以及武志红老师,他本人出过10几本书,个人的微信公众号和微博绝对是心理学领域的佼佼者,粉丝基数庞大,且其自身也是有扎实的学术功底和社会见解。所以他的专栏一经推出,仅两个月的销售量就非常高了。


还有薛兆丰老师,虽然经济学领域不是人人熟知,大众一开始也并不了解他。但马化腾曾亲自为其背书,罗振宇还邀请薛兆丰老师参加『得到』的直播、发布会、线下讲座,为他量身定制的宣传收获了口碑和粉丝,快就把他打造成了经济学领域的知名IP。

当然,“打铁还需自身硬”,知识付费中再到位的宣传,也离不开老师本身的专业性。


除了定价199的专栏,其余的付费精品课中,销售数据破10万的还有《徐小平讲创业基本功》、《许岑·如何成为有效学习的高手》、《郑伟·怎样让你的声音更有魅力》。

徐小平是投资界的知名选手,其幽默风格早就收获了众多粉丝;许岑为罗永浩、柴静制作的PPT被大家认可和欣赏;郑伟作为罗振宇的声音老师,这一身份的挂钩,也让他被更多的人认可。


不过,在这里要谈一下2017年8月25日早上8点,罗永浩宣布停止更新并支持退款自己在『得到』App上的付费专栏《罗永浩的创业课》。他给出的理由是:

在此之前,我严重低估了“得到”专栏的工作量,以及”得到”团队对质量和规范的高标准。当然,我对自己的要求也很高,必须在课程上花费极大精力:这三个月每天在公司的十几个小时工作之后,再用平均四到六个小时写稿和录音(之前错误估算的预期是每天两三个小时)。经历了三个多月难以置信的超负荷工作之后,我现在不得不严肃地面对和承认这个问题:我无法再完成后续的专栏更新了。我的身心状况和公司的现实发展局面都不允许我再以这样的状态继续下去了。


其实从罗永浩中途停更、改时间,后面几期明显质量有些跟不上的时候,就能意料到这个专栏很难坚持做一年了。毕竟高强度、高质量的内容出品,需要花费精力和时间,不太适合企业创始人来做。因为他们时间太不能保障了,精力需要照顾的方面太多了。

 

而且,在『得到』公布的品控手册中,“什么样的人可以成为订阅作者”已经提到过:

1、可ALL IN,具备至少一年稳定生产的能力2、配合度高,有反复打磨产品的服务心态

 

罗永浩没有长期稳定的时间保障,而且自己正在创业关键期,难以保证高度的配合。

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结论:

1、能把知识付费做好的人士要有内容的基本功——即能够把头脑里的优秀思想,转化为对用户长期有益有帮助的内容。

2、已经是某知识领域的“头部内容”生产者,在某种程度上自带流量,或者后期有很好的知名度经营,就越能促进其知识产品的付费转化。

3、找大咖为自己的知识产品背书也是一个绝好的销售策略。像《李翔商业内参》当时就是被柳传志、马云推荐;《薛兆丰的北大经济学课》被马化腾推荐等等。

4、有充足的时间生产和打磨内容,并能配合知识产品的营销。

2、什么样的内容更适合做付费?

从上述销售数据表格中,我们能看出与钱、商业有关的栏目占比最多,且销量最高。这不难理解,让现代人焦虑的原因就是因为这些话题。可以概括为:这些话题和领域的知识,最能解决大部分人的主要需求。

我们来看变成免费版的《李翔商业内参》第二季(虽然有宝马的赞助),发现第一季的销售量停留在一个瓶颈——作为最早的一个专栏,它始终没有突破10万的订阅量,且打开率一直在降低。

改版后的第二季,除了免费,最大的改动就是内容模式固定化(一条语音一个重点),与音频时长的缩短(平均时长1~3分钟)。


据了解,李翔商业内参每天要整理8~10个条目,都是从国内外报纸、书籍、杂志、网络上搜寻有价值的内容,重新改写,并提炼要点。

看得出其内容主要倾向于资讯的收集与解读。

其实,这非常类似把线下的杂志和广播搜集整理后搬到线上,就像是个线上的“新闻联播”。想必精明的罗振宇也发现了这种内容模式并不适合作为收费专栏,倒不如在赞助商的支持下对用户免费,还能带来流量与日活。

 

同理,《马徐俊世界名刊速读》也是偏资讯的收集和解读。虽然它用了跨界的思维来做这个专栏——除了为读者带来全球的资讯、能顺便练一下英文、还能收获一些演讲知识,但从“全球头条”、“英文”和“演讲”在用户生活的需求频率来考虑,他必然会面临销售量的天花板。


类似的专栏——《张潇雨·商业经典案例课》。里面的案例其实也是对市场上现有素材的再整理和解读,并不具备稀缺性。

 

再来看看销售量第二的《薛兆丰的北大经济学课》,作为『得到』App上最受好评的订阅专栏之一,它背靠学术界教授的功底,用通俗易懂的表达来讲经济学内容,并结合实际生活例子(火车票、放假、婚恋等等),向读者介绍经济学思维与见解。

不同于资讯类知识,这种知识的“血统”偏正一些,一般用户很难耗费精力去获取和理解这些内容;再加上北大是国内的顶级高校,不是每个人都能上北大,但现在花199就能听到,划算且有面子。


但,我们要注意到这个专栏——《老浦识字》。虽然也具备学术性和稀缺性,但订阅量没有那么高。 “仓禀实而知礼节,衣食足而知荣辱”,在这个知识焦虑的时代,汉字的艺术并非是普通用户所关注的高频话题,所以,它没有那么容易戳中用户痛点和解决实际困扰,因而不容易收获大量的付费用户。


包括《给孩子的博物学》,同样是内容题材的局限性(针对家长或者自然科学爱好者),大众的接受程度不够普及,所以没有收获很高的销售量。同样的《Dr魏·家庭教育宝典》的销量就很高,是因为Dr魏参加了综艺节目《最强大脑》,讲师本人收获了知名度,也就带来了很好的销售数据。


结论:

1、畅销的内容产品,都是能够解决用户实际且主要的需求(比如赚钱、懂商业),或者能为用户减轻学习成本的;

2、单纯的,或容易获取的资讯,并不适合用来做知识付费,以免费的形式吸引用户,带来流量更好;

3、冷门领域的知识付费产品,一定有其存在的必要性和受众,只是不一定能成为主流和畅销。

 

谈到这里,忍不住提一句,很多人抨击知识付费不是真正的知识。二师兄倒是觉得:真正的知识,从古至今都不是耳朵听一遍、眼睛扫一遍的形式。而是要带上思考、找到启发、主动研究、得出属于自己的结论。看得出来得到的订阅专栏很重视每一期内容的思考题,老师也会对留言进行回复,还有定期的复盘,让知识更好的被掌握。

 

 3、订阅专栏标题的重要性

通过对比王煜全老师两季的销售量,以我们可以看出标题,即产品名称的重要性。


改名后的《全球创新260讲》,上线仅一个月,销售量很快就要赶上第一季《前哨》一整年的销售量。

第一季的名称《前哨·王煜全》。“前哨”是一个洋气且抽象的词,但“前哨”究竟超前在哪里?并没有具体的指示,所以对于用户而言,不能感知到这份知识产品所带来的具体收获。(外加王煜全本人的投资重心在美国,场景离普通用户比较远)

第二季的名称《全球创新260讲》。用的“全球”一词定义了这份知识产品涉及的范围,“创新”一词规定了这份知识产品的核心内容,260讲则是用一个数字呈现出这份知识产品提供的具体结果,也把知识具象化了,199买260个知识,算下来,会觉得很划算。同时弱化了主讲人的名字,因为王煜全本人的大众知名度,并不构成销售的吸引力。

 

再来看看售卖数量破十万的专栏,它们分别是:

1、通往财富自由之路——人人都至少有一次机会2、薛兆丰的北大经济学课——只给你地道的经济学思维3、5分钟商学院——帮你当好自己的CEO4、万维钢·精英日课——帮你和全球精英大脑同步

我们来分析一下最受用户接受的知识产品,它们的名字都是怎样取的:

 

销量第1的《通往财富自由之路——人人都至少有一次机会》。这个标题戳中了绝大部分用户的需求痛点——财富,且暗示了解决办法——至少、机会。在这个膨胀且焦虑的社会里,大家都太渴望财富自由了,现在有一份知识产品告诉你人人都可以,且至少有一次机会,你会不心动吗?


又比如《万维钢·精英日课——帮你和全球精英大脑同步》。这个标题也是捕获住了用户的心里需求:对精英的好奇和向往;而标题透露出的解决策略就是:我来帮你和全球的精英同步,让你们知道这些精英们知道了什么、在想着什么。在中产解决往上攀爬的焦虑中,能够在思想上接触到精英,似乎也是有用且极为吸引的。


结论:

1、名字是一个产品的脸面,就如标题是打开一篇文章的钥匙一样,非常重要。

2、对于新媒体人来说能用一个好的标题在最短的时间内吸引到用户,那你就赢在了起跑线上。

3、当然,前提是你的内容要有保证,而不是一个震惊体的纯标题党。

总结一下好名字的基本要素:简短、戳中痛点,并提供解决办法。

来源:微互动

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